Impulzivní nakupování
Určitě to znáte – chodíte nakupovat do svého oblíbeného supermarketu, týdny jste usilovně pracovali na jeho zmapování a teď konečně víte, kde co najít. Zelenina tady, pečivo támhle, něco na večer k televizi tady. O to nepříjemnější potom je, když jednoho dne přijdete do obchodu a najednou je všechno jinak. Vaše usilovně vybudovaná mentální mapa je obrácená naruby a vy jste zpět na začátku.
Když jsem si touhle zkušeností prošel naposledy, nedalo mi to a začal jsem googlit: “Why do grocery stores rearrange everything?” Dostalo se mi nespočet článků vysvětlující jev asi nejlépe vystižený termínem “impulzivní nakupování”. Pro lepší pochopení bych ho vyjádřil rovnicí: množství zboží, které člověk při nákupu uvidí, je přímo úměrné množství zboží, které si zákazník z obchodu odnese. Možná teď už chápete, proč do článku o dark patternech tahám nakupování. Přeskládávání sortimentu v obchodech je totiž také určitý dark pattern neboli nekalý způsob, kterým se jeho autor snaží zmanipulovat jeho oběť, aby udělala něco, co třeba sama nechce.
Jak vypadá dark pattern?
Když už teď víte, co to dark pattern je a co je jeho účelem, ukážeme si pár příkladů z praxe. Je možné, že jste se s řadou z nich už setkali, aniž byste si to uvědomili. Dark patterns totiž často nejsou tak očividné, jako zčistajasna přeskládaný obchod. Hned ten první, který rozebereme, totiž vlastně není vidět, ale jakmile se o něm dozvíte, uvidíte ho všude.
(Disclaimer: Vzhledem k soudním sporům nebo zpětné vazbě od komunity nemusí být konkrétní jmenované ukázky aktuální. Berte je proto spíše jako modelové příklady.)
Roach motel
Název “Roach motel” by vám asi dával větší smysl, kdybyste žili ve Spojených státech. Nazývá se tak tamní past na šváby, do níž se hmyz snadno dostane malou škvírou, která je ale navržena tak, že cesta zpět je již prakticky nemožná.
Náš první dark pattern funguje obdobně. Umožní uživateli skoro až příliš snadné přihlášení ke službě nebo předplatnému, ale k jeho zrušení je potřeba minimálně trpělivost, v horších případech i pokročilá znalost rozložení webových stránek. Jako příklad přidávám proces zrušení předplatného LinkedIn Premium.
Hidden subscription
Skryté předplatné je proces, při kterém se uživatel přihlásí k předplatnému, které není nijak předem avizováno. V příkladu níže se předplatné aktivuje tím, že správce organizace přiřadí práva na úpravy souboru další osobě. To je vše, co udělá. O tom, že platí o jedno “editorské křeslo” navíc se tak dozví až z faktury. Třešničkou na dortu je, že na faktuře nejsou uvedeny konkrétní e-mailové účty, což ještě více komplikuje proces “odhalení chyby”.
Confirm shaming
Confirm shaming je jeden ze zábavnějších dark patternů. Jeho cílem je uživateli navodit pocit viny jako trest za to, že se chystá vykonat akci, která se příliš nehodí provozovateli služby. V “ideálním” případě by si to měl uživatel na základě špatného pocitu rozmyslet, avšak data ukazují, že se nejedná o nejfunkčnější způsob manipulace. Uživatelé si zkrátka na takto očividné triky zvyknou a když se s nimi setkají, nemají takový problém je ignorovat. Vynalézavost tvůrců těchto pokusů o manipulaci občas nezná mezí.
Tricky wordplay
Zákeřná hra se slovy. Při implementaci tohoto typu manipulace jeho tvůrce předpokládá, že uživatel nepochopí jeho záměrně zavádějící text a například se přihlásí k odběru novinek v domnění, že se od něj právě odhlásil. Dalším příkladem může být dialogové okno, které potvrzuje zrušení účtu, které nabízí dvě možnosti: “Potvrdit” a “Zrušit”. Která z nich skutečné vede ke zrušení účtu, ovšem často ví jen člověk, který ho tak naprogramoval.
Disguised ads
Maskované reklamy prošly za posledních pár let poměrně velkým vývojem a z mé zkušenosti je to dark pattern, se kterým se setkávám nejčastěji. Můžete si ho představit jako reklamu, která dokonale splývá se zbytkem stránky, často se tváří jako její součást a tím mate uživatele, kteří si myslí, že interagují s obsahem aplikace, zatímco právě klikají na odkaz vedoucí na web třetí strany. Jako příklad nám může posloužit třeba reklama, která se tváří jako náhled článku na zpravodajském serveru.
Fake urgency
Pokud jste někdy navštívili e-shop, který měl hned pod názvem zboží velký odpočet ukazující, že už za tři hodiny bude produkt o 50 % dražší a musíte si pospíšit, pravděpodobně se vás někdo pokoušel nachytat falešným naléháním. Problémem je, že tyto odpočty jsou často nastaveny tak, že po vypršení času odpočet začne od začátku a sleva tak prakticky nikdy neskončí. Jako příklad používám již zablokované rozlišení dříve dostupné v aplikaci Shopify, ve kterém je dokonce obnovení časovače nastaveno jako výchozí možnost.
Co když klient chce dark pattern?
Vypořádat se s požadavkem typu “někam to zahrabte, já nechci, aby nám lidi to předplatné rušili” může být složité. Klient musí pochopit, že v krátkodobém horizontu může použití manipulativních technik například zvýšit měsíční prodeje, ale z dlouhodobého hlediska může firmě uškodit daleko více. Je důležité si uvědomit, že uživatelé, kteří se pohybují na internetu, nejsou hloupí a často pokus o manipulaci odhalí, což může vést ke ztrátě důvěry ve službu, kterou klient poskytuje a následný pokles tržeb. Ve výzkumu společnosti PwC většina jejich zákazníků uvedla, že zákaznická zkušenost je pro ně jedním z nejdůležitějších faktorů při rozhodování o nákupu. Je tak i v zájmu klienta se dark patternům spíše vyhýbat.
Jak by měl vypadat etický web?
Pravidel a pouček je mnoho, já jsem jako příklad vybral tyto tři z webu Humane by design:
- Uživatelé by měli mít právo vědět, s čím přesně souhlasí, když se rozhodnou produkt používat. Jasně a konkrétně.
- Uživatel by měli mít přístup k údajům, které o nich shromažďujete, a měly by být snadno k nalezení.
- Smazat účet na žádost uživatele bez jakýchkoli stop by mělo být samozřejmostí.
Stránky, které stojí za to navštívit
www.deceptive.design/hall-of-shame – vybraný seznam společností, které byly usvědčeny z používání dark patternů
www.reddit.com/r/darkpatterns/ – nejčerstvější informace z komunity o tom, co se zrovna na webu děje (a občas něco k pousmání)
x.com/darkpatterns – často zajímavé diskuse nejen o dark patterns
Zaujalo? Koukněte na záznam talku a podělte se o svoje zkušenosti nebo se stavte na další Ackee meets.
Další zdroje:
https://www.toptal.com/designers/ux/dark-patterns
https://www.deceptive.design/
https://hallofshame.design/
